Preisdifferenzierung

Mit dem richtigen Preis den Erfolg maximieren

Mit einer klugen Preisdifferenzierung maximieren erfolgreiche Unternehmen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden und erreichen alle relevanten Kundensegmente. Richtig eingesetzt, gehört die Preisdifferenzierung zu den effizientesten Instrumenten.

Angenommen, Sie bieten ein Produkt zu einem bestimmten Preis an. Dann verkaufen Sie eine bestimme Menge. Ihr Umsatz entspricht der abgesetzten Menge multipliziert mit dem Verkaufspreis. Hinter dem Umsatz verbergen sich jedoch verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Bieten Sie nun das Produkt entsprechend der Bedürfnisse dieser Kundensegmente in verschiedenen höherwertigen Varianten an, sind die Kunden bereit, für diese mehr zu zahlen. Auf diese Weise maximieren Sie die Zahlungsbereitschaft und steigern den Umsatz. Die Produktvarianten mit höheren Nutzen lassen sich meist mit einem geringen Mehraufwand herstellen. Dies steigert den Gewinn zusätzlich.

Mit günstigen Produktvarianten mit einem geringerem Nutzen und einem geringerem Preis können Sie bislang nicht erreichte Kundensegmente gewinnen. Nämlich all diejenigen, denen der ursprüngliche Preis zu hoch war.Die hier beschriebene Maximierung der Zahlungsbereitschaft und Erschliessung neuer Kundesegmente lassen sich selbstverständlich auch bei Dienstleistungen nutzen.

 

 

Wirkungsvolle quantitative Differenzierung

Eine mengenmässige Differenzierung ist einfach zu realisieren und sehr wirkungsvoll. Bieten Sie Ihre Produkte in unterschiedlichen Verpackungseinheiten an, um die Mengenbedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen. Ein Beispiel hierfür sind unterschiedliche Verpackungseinheiten bei Schrauben. Mit kleinen, teuren Einheiten erfüllen Sie die Bedürfnisse der Hobby-Handwerker. Grössere, mittelpreisige Einheiten sprechen Profi-Handwerker an und noch grössere, günstige Einheiten industrielle Anwender. So maximieren Sie die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kundensegmente und erreichen alle potenziellen Kunden.

Mit einer quantitativen Differenzierung schaffen Sie ausserdem die Voraussetzung für ein Upselling. Beim Upselling werden aufgrund des Angebots von Produkten mit höherem quantitativen Nutzen neue Bedürfnisse bei den Nachfragern generiert. Diese wählen dann das Produkt mit dem höheren Nutzen und dem höheren Preis. So greift beispielsweise ein motivierter Hobby-Handwerker in seiner Begeisterung für das zu erschaffende Werk mitunter zu einer eigentlich viel zu grossen Packung Schrauben.

Bieten Sie Produkte in mehreren Verpackungseinheiten an, können Sie vom «Compromise Effect» profitieren. Analysieren Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis der Varianten, entscheiden sie sich oft für eine mittlere Verpackungseinheit, obwohl eine kleine Einheit ihre Bedürfnisse eigentlich besser erfüllen würde. Auch wenn dies den Tatsachen widerspricht, sehen die Kunden die mittlere Verpackungseinheit als attraktiven Kompromiss von Preis und Leistung an.

 

Vielfältige Leistungsdifferenzierung

Auch über differenzierte Leistungen lassen sich Produkte und Dienstleistungen noch gewinnbringender verkaufen. Bieten Sie Ihre Produkte in unterschiedlichen Leistungsvarianten an. Diese können sich auf die Funktionen, die Qualität, den Service, die Verpackung, das Image etc. beziehen. Die Kunden wählen dann das Produkt mit der Leistungsvariante, welches Ihre Bedürfnisse am besten erfüllt. Auch so gelingt es, die Zahlungsbereitschaft zu maximieren und alle potentiellen Kundensegmente anzusprechen. Ein Beispiel hierfür sind die verschiedenen Luxus-, Bio- oder Discountlinien im Schweizer Lebensmitteleinzelhandel (Finefood, Primess, Budget, Naturaplan etc.).

 

Der Detailhandel spricht mit verschiedenen Produktelinien, zum Beispiel beim Glacé, verschiedene Kundschaften an. Welche Linie bevorzugen Sie?

 

Berücksichtigen Sie bei der Festlegung von Leistungsvarianten auch, dass die Produkte sowohl einen Grundnutzen (beispielsweise Ernährung) als auch einen Zusatznutzen (beispielsweise Prestige) für den Kunden erfüllen können. Produkte lassen sich über beide Nutzenarten differenzieren.

Mit der leistungsbezogenen Differenzierung schaffen Sie auch die Voraussetzungen für ein Upselling. Sehen die Kunden eine höherwertige Variante des ursprünglich gewünschten Produktes im Verkaufskatalog, werden neue Bedürfnisse geweckt. Diese verleiten die Kunden dazu, die höherwertige Variante zu wählen.

 

Schlagkräftige Zielgruppendifferenzierung

Bei der Differenzierung nach Zielgruppen unterscheiden Sie nach soziodemographischen (Geschlecht, Alter, Einkommen etc.), psychographischen Kriterien (Einstellung, Motivation Meinungen etc.) oder nach dem tatsächliche Verhalten.

Innerhalb einer Zielgruppe ist das Kaufverhalten homogen. So können Sie die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe sehr individuell, gezielt und wirksam befriedigen. Dies führt wiederum zur Maximierung der Zahlungsbereitschaft und Ansprache aller potentiellen Kundesegmente.

Auch die Kundenbindung spielt bei dieser Differenzierungsmethode eine bedeutende Rolle. Mit attraktiven Kindermenüss versuchen etwa Fast-Food-Anbieter, diese Kundengruppe langfristig an das Unternehmen zu binden.

 

Erweitern Sie ihre Perspektive

Mit einer klugen Differenzierung erfüllen Sie die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kunden. Dadurch steigt die Zahlungsbereitschaft, und Sie erweitern den Kreis der potenziellen Kunden.

 

Wie schaut ihre Preisstruktur aus?

 

Leicht fokussiert man bei der Bestimmung des Preises zu stark auf ein Produkt und dessen Preis. Diesen versucht man dann mit allen Mitteln zu optimieren, um das Maximum herauszuholen. Erweitern Sie ihre Perspektive und nutzen Sie die Potentiale einer klugen quantitativen, qualitativen oder zielgruppenspezifischen Differenzierung. Sie multiplizieren ihren Erfolg so um ein Vielfaches.

Verwandeln Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden in ihren Vorteil. Bauen Sie mit einer cleveren Differenzierung ihre Marktanteile aus, steigern Sie den Gewinn und machen gleichzeitig ihre Kunden glücklich.

 


Christian WirthAutor

Christian Wirth hilft Unternehmen, ihre Leistungen bestmöglich zu vermarkten, und berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung der Preise. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Preismanagement in der Automobil-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsindustrie. Seit über 18 Jahren ist er in führenden Positionen im Marketing und Key-Account Management in Unternehmen wie Mercedes-Benz AG, MCC smart GmbH, Swisscom AG und Swiss Bankers Prepaid Services AG tätig. Seit Herbst 2014 lehrt er Preismanagement als Gastdozent an der Berner Fachhochschule und an diversen weiteren Fachschulen.


 

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