Public Relations

Wie Ihre Medienmitteilung sein sollte – und wie nicht

Etwa drei Viertel der Communiqués, die Firmen zur Veröffentlichung versenden, werden von den Empfängern als «Informationsmüll» empfunden. Und fast alle landen im Papierkorb. Da läuft also allerhand schief. Doch was genau?

Jeden Monat entstehen hunderte Startups, die Aufmerksamkeit wünschen. Und jeden Monat haben hunderte KMU einen Anlass, um sich mit einer Mitteilung an die Öffentlichkeit zu richten: ein Jubiläum. Ein verbessertes Produkt. Eine Ladenumgestaltung. Eine neue Werkhalle.

Doch fast keines dieser Unternehmen dringt durch. Die Communiqués und Ansprachen fast aller KMU landen bereits beim ersten Empfänger in einer Redaktion im Papierkorb beziehungsweise im Trash-Ordner – oft sogar ungelesen.

Deshalb hier einige Tipps, damit Ihre Chancen besser sind.

  • Rufen Sie gar nicht erst an. Oft kündigen Unternehmen ihren Presseversand noch telefonisch an («dürfen wir Ihnen Informationen schicken über…»). Das weckt oft bereits Widerstand, denn die Empfänger wissen noch gar nicht, worum es geht. Auch können Sie nicht erwarten, dass die Vertreter eines Mediums gleich Zeit für einen Lunch oder einen Kaffee haben. Denn in den Redaktionen ist es gleich wie in Ihrem KMU: Es gibt viel zu wenig Zeit für viel zu viele interessante Gesprächspartner. Um einfach Ihre gute Geschäftsidee vorzustellen, genügt diese Zeit in den seltensten Fällen.
  • Suchen Sie sich die richtigen Leute heraus. Es bringt selten etwas, nach dem Giesskannenprinzip alle Medien mit einem Communiqué einzudecken. Meist endet es auch mit einem Misserfolg, wenn Sie einfach das möglichst passende Ressort anschreiben («Reisen», «Wirtschaft», «Gesundheit»). Der erste Schritt ins Radio, in die Zeitung, ins Online-Portal oder ins Fernsehen besteht nämlich darin, dass man exakt die Leute herausfindet, die über Ihre Branche und Ihr Fachgebiet berichten. Dann kann man beginnen, diese Leuten mit einer gewissen Regelmässigkeit mit Informationen zu beliefern und eine Beziehung aufzubauen.
  • Melden Sie etwas Aktuelles. Viele Communiqués haben im Kern die gleiche Aussage. Sie lautet: «Hier sind wir – wir sind eine feine Firma mit einem interessanten Produkt». Damit geht man unter zwischen all den anderen Firmen mit ebenso interessanten Produkten (und ebenso aufgebauten Communiqués).
    Bessere Chancen schaffen Sie sich, indem Sie in die aktuelle Nachrichten-Lage hineinsurfen. Und das können durchaus auch unbekannte KMU.
    Beispiele gefällig? Wenn ein saisonaler Schädling sich ausbreitet, kann eine pfiffige Gärtnerei eine Warnmitteilung veröffentlichen und gleich noch Tipps für die richtigen Gegenmassnahmen anfügen. Wenn die Grexit-Unsicherheiten ausgerechnet zu Ferienbeginn überhand nehmen, kann ein Reisebüro die wichtigsten Ratschläge für problemlose Griechenland-Ferien erarbeiten. Wenn der Sommer heiss und heisser wird, findet ein gutes Coiffeur-Geschäft Beachtung mit Ideen für die beste Strandfrisuren dieses Jahres.
    Auch hier zeigt sich: Es sind immer andere Ansprechpartner gefragt. Und stets wechselnde Ideen.
  • Halten Sie die Sache kurz und prägnant. Wie gesagt: Ihren Ansprechpartnern fehlt es an Zeit. Daher sollte ihre wichtigste Aussage im Titel bereits hervorspringen – in einem Satz: «Der Buchsbaumzünsler bedroht 4’000 Pflanzen alleine in unserem Kanton». «Wie Sie trotz allem unbeschwert nach Griechenland reisen.» Und dieses Prinzip gilt auch, wenn Sie wirklich Ihr neues Produkt ins Zentrum stellen wollen: «Erfindung einer Thurgauer Firma senkt Büro-Reinigungskosten um einen Drittel».
    Kurz: Der Titel liest sich idealerweise wie eine Schlagzeile im Medium, an das Sie sich richten.
  • Bleiben Sie konsequent kurz. Folgen Sie danach auch im Text des Communiqués dem Prinzip: Das Wichtigste zuerst (und danach die immer unwichtigeren Sachen).
    Am besten, Sie strukturieren auch den Rest der Mitteilung mit kurzen Abschnitten – über jedem ein Titel oder Schlagwort, die kurz sagen, was der entscheidende Punkt ist.

Heute noch sind viele Medienmitteilungen zu lang und enden dann noch mit der Aufforderung, mehr Material zu bestellen. Eine Faustregel deshalb: Versuchen Sie, alles auf einer A4-Seite unterzubringen. Und schreiben Sie sonst zu einer späteren Gelegenheit ein anderes Communiqué mit einem zweiten Thema (was Ihnen eine weitere Chance gibt, beachtet zu werden).

 


Mehr Informationen zum Thema

  • Mike Butcher, «The Press Release Is Dead — Use This Instead», in: mBites.com 
  • «Tipps für Unternehmen: So wird eine Pressemitteilung auch pressetauglich», IHK Aachen 
  • «Storytelling: Wie man eine Pressemitteilung schreibt», in: «Gründerküche» 
  • «Eine Pressemitteilung schreiben»: Wikihow

 

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