Treue

Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen

Ex-Kunden sind interessante Kunden: Wer sich fragt, weshalb ein guter Käufer abspringt, bekommt nicht nur eine zweite Chance – sondern findet auch versteckte Probleme in der Firma. Hier fünf Tipps dazu.

De Kunden sind der Schatz jedes Unternehmens. Und bekanntlich ist es stets günstiger, bestehende Käufer zu halten als neue hinzuzugewinnen. Aber auch ehemalige Kunden sind Gold wert. Grosse Unternehmen leisten sich Spezialisten oder eigene Abteilungen, die unzufriedenen Kunden nachgehen und neue Lösungen suchen, um sie zurückgewinnen. Loyalitätsmanagement lautet ein Fachbegriff dafür. 

KMU können sich das kaum leisten. Aber auch für sie lohnt es sich, immer wieder an die ehemaligen Kunden zu denken: Vielleicht kehren sie ja zurück?

Eine ganz praktische Massnahmenliste dazu bietet nun das amerikanische Fachportal «Entrepreneur». Dave Mattson, der Chef des Management-Consulting-Konzerns Sandler, zeigt darin auf, wie man schwankende Kunden eventuell hält und abgesprungene Käufer wieder zurückgewinnt.

1. Die Kernfrage: Was ist der Grund?

Idealerweise macht man jeweils eine kurze Analyse der Ursachen. Denn jede Kündigung ist oft ein Hinweis darauf, dass etwas Grundsätzliches nicht mehr stimmt im Unternehmen: Der Kunde erachtete unser Angebot nicht mehr als gut genug — was kommt hier ans Licht?

Denn offenbar hat sich etwas verändert, so dass der Käufer das Angebot nun anders einschätzt:

  • Womöglich hat die Konkurrenz die Preise gesenkt.
  • Oder der eigene Service hat sich verschlechtert. 
  • Oder neue Produkte verändern die gesamte Konkurrenzsituation.

Mattson erinnert dabei auf ein wichtiges Problem: Oft ist man bei dieser Frage nicht ehrlich genug mit sich selber. «Schau wirklich in den Spiegel», lautet der Tipp des Unternehmensberaters: Denn dies sein unabdingbar, um zu verhindern, dass bald noch mehr Kunden abspringen.

2. Erarbeite einen Plan zur Kunden-Rückgewinnung

Idealerweise hat ein Unternehmen ein Reaktionsmuster – und zwar schriftlich verfasst:

  • Welche Sofortmassnahmen, wenn eine Kündigung droht?
  • Wie bleibt man danach auf dem Radar des Kunden?
  • Wie kann man den Kontakt diskret weiterpflegen?
  • Wann hakt man wieder mal nach? (Mattsons Tipp: Nicht zu lange warten!)

3. Schleiche Dich zurück

Ein recht häufiger Fehler ist offenbar, dass man sich einfach im alten Stil mit dem alten Produkt um den ehemaligen Kunden bemüht. Doch die vielversprechendere Möglichkeit sei oft, mit kleineren Aufträgen, in anderen Bereichen, mit neuen Produkten wieder ins Geschäft zu kommen.

Man nennt das auch den «Fuss in der Tür»-Taktik.

4. Frag‘ nach!

Es lohnt sich immer, so Mattson, den Kunden nochmals um ein Gespräch zu bitten und gut nach den Ausstiegsgründen zu befragen. Dabei sollte man auch Verantwortung übernehmen – und falls nötig auch um Entschuldigung bitten.

Der entscheidende Punkt dabei: Solch ein Treffen hilft nicht nur, wieder eine neue Beziehung zum Ex-Kunden aufzubauen, seine aktuellen Bedürfnisse kennenzulernen und dabei eventuell einen Haken zu finden, wo man den neuen Lieferanten dereinst wieder mal aushebeln kann. Sondern es trägt auch dazu bei, Schwächen in der eigenen Firma ans Licht zu bringen.

5. Die heikle Frage: Sind Sie selber schuld?

Ein Thema, das gerade im Business-to-Business-Bereich wichtig ist: Liegt es nicht am Produkt oder am Unternehmen – sondern liegt es am Chef persönlich? Oft würden zwei Unternehmen bestens zusammenpassen, aber irgendetwas funktioniert nicht zwischen den führenden Personen.

Das führt wiederum zu einer schwierigen Frage: Kann sich der Chef aus der Beziehung zu wichtigen Kunden heraushalten? Wenn man dies durchdenkt – möglichst sachlich und emotionslos –, dann stösst man oft auf andere interne Probleme. Auf Probleme, die zuvor keiner anzusprechen gewagt hat.


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