Kundenbindung

Gute Give-Aways: Wenn sich die Kunden für die Werbung bedanken

Um die kleinen Geschenke für Firmenkunden und an Messen kümmern sich viele Unternehmen erst zuletzt. Ein teurer Fehler. Denn mit dem richtigen Firmenpräsent baut man Freundschaften auf. Eine wichtige Marketing-Frage lautet also: Welche Give-Aways sind in? Und was ist out?

Ein Beitrag der «Handelszeitung»

Wenn Ramona Elsener auf Messen in leuchtende Kinderaugen blickt, weiss sie, dass sie den richtigen Werbeartikel ausgesucht hat. Elsner ist für das Marketing des Spielzeugherstellers Kiditec aus Cham zuständig.

Seit zehn Jahren produziert und vertreibt das Unternehmen Spielbausteine aus Plastik, die sich nicht nur aufeinanderstecken, sondern auch fest verschrauben lassen. Aus den Steinen können Kinder individuelle Spielsachen bauen: Autos, Flieger, Kräne und sogar Fahrzeuge zum Reinsitzen. Wenn Kinder auf Messen mit den Kiditec-Bausteinen spielen, erhalten sie als Belohnung einen Schlüsselanhänger.

Der kleine Anfang einer wunderbaren Freundschaft

Der Clou: Daran hängt ein kleiner Schraubenzieher, Teil des Kiditec-Starter-Sets. Und über diesen freuen sich nicht nur die Kinder, sondern auch Elsener. Sie weiss nämlich: Die Kinder werden nach der Messe weiter mit dem Schraubenzieher spielen – und sich im besten Fall irgendwann Kiditec-Bausteine dazuwünschen.

Werbeartikel können eine Kundenbeziehung verfestigen. Deshalb gehören sie auf jeden Messestand. Kunden und Messebesucher rechnen ohnehin fest mit Give-Aways. Stifte, Schlüsselbänder und Notizblöcke sind Pflichtprogramm. Wer mit Werbeartikeln eine grössere Wirkung erzielen will, sollte sich aber ein besonderes Konzept überlegen: «Dann stärken Werbeartikel eine Kundenbeziehung langfristig», sagt Kaspar Benz, Geschäftsführer des Werbeartikelberaters und -händlers Pandinavia in Kloten. «Solche Ideen müssen nicht einmal teuer sein, sie müssen nur wirklich zum Unternehmen passen.»

Lutscher sind nicht nachhaltig

So wie die Schraubenzieher von Kiditec. Das Unternehmen stellt sein Produktsortiment auf jährlich etwa fünf Fach- und Publikumsmessen aus, auf der Suisse Toy in Bern, der Spielwarenmesse in Nürnberg, aber auch auf der FamExpo in Winterthur und den Herbstmessen in Zürich, Zug und Genf. Früher hatten die Mitarbeiter ausschliesslich Lutscher an die Kinder verteilt. «Die hatten aber keinen langfristigen Effekt», erinnert sich Elsener.

Viele Unternehmen unterschätzen die Wirkung von Werbeartikeln. Die meisten planen Messestand, Broschüren und Produktpräsentationen lange im Voraus. Erst im letzten Moment fällt den Verantwortlichen ein, dass sie Besuchern am Stand auch irgendetwas in die Hand drücken müssen. «Dann lassen sie irgendwelche Werbeartikel produzieren, für die sich niemand interessiert, die sofort im Mülleimer landen – und bei der nächsten Messe verzichten sie dann enttäuscht komplett auf Werbeartikel», sagt Benz. «Auf diese Weise verschenken sie allerdings grosses Potenzial.»

Der Fahrplan auf dem Brillentuch

Die Verkehrsbetriebe in Bern verteilten auf einer Messe etwa Brillenputztücher, auf die ihr Streckenfahrplan gedruckt war. Stifte rücken in einen neuen Kontext, wenn Kunden sie mit dem Hinweis erhalten, dass man damit gemeinsam Geschichte schreiben will.

Michael Mätzener, Geschäftsführer von Die Werbeartikel GmbH in Schwyz, hat für einen Kunden einen Bleistift mit einem überlangen Radiergummi entworfen. Während der Messe notierten Mitarbeiter des Unternehmens Ideen mit dem Stift, erste Skizzen radierten sie nach ausführlicheren Informationen, um neue Gedanken aufzuschreiben. Die Botschaft: Wir geben uns nicht mit der naheliegenden Lösung zufrieden. Die Stifte kamen so gut an, dass Kunden nach der Messe fragten, ob sie noch mehr davon haben könnten.

«Wer einmal eine solche Erfahrung gemacht hat, will künftig nicht mehr auf den Einsatz gut konzipierter Werbeartikel verzichten», ist Mätzener überzeugt.

Erst die Nadel, dann das Nähset

Die Kunst ist es, eine Botschaft an den Werbeartikel zu koppeln. «Dann verbindet der Geschenkte eine Geschichte mit dem Gegenstand», sagt Mätzener. Eine solche Geschichte lässt sich auch rund um die Messe kreieren, etwa indem Werbeartikel aus mehreren Teilen bestehen. Unternehmen können Kunden eine Messeeinladung mit einer Nadel darin schicken. Auf dem Messestand erhalten sie das dazugehörige Nähset. Und auf der Dankeskarte nach der Messe klebt das Ende eines Fadens.

«Eine solche Kundenansprache in Verbindung mit einem Werbeartikel wirkt rund», findet Mätzener. Bei Kunden bleibt hängen: Das Unternehmen hat sich Gedanken gemacht, nicht irgendetwas verschenkt, sondern etwas Nützliches und Stilvolles. So etwas präge das Image in positiver Weise.

Werbeartikel eignen sich besonders für einen solchen Einsatz, weil sie alle Sinne eines Menschen ansprechen. Man sieht, riecht, hört oder schmeckt sie sogar. Vor allem aber nimmt man sie in die Hand. «Bei Werbung im TV, Radio oder an Plakatwänden funktioniert das nicht», sagt Mätzener.

Die Berührung erzeugt eine besonders intensive Bindung zum Gegenstand – und damit auch zum Unternehmen. Etwa bei den sogenannten Logoloops, die Mätzener im Programm hat. Das sind raffinierte Klappkarten, die sich unterschiedlich falten lassen. «Logoloops wecken den Spieltrieb», erklärt Mätzener. «Kunden falten die Karte immer wieder, wollen herausfinden, wie sie funktioniert und behalten die Botschaft darauf.»

Rücklaufquote von 70 Prozent?

Der Aufwand für ein Konzept rund um einen Werbeartikel lohnt sich. Studien zeigen: Nur jeder hundertste Konsument kauft ein Produkt, nachdem er klassische Werbung dafür gesehen hat. Herkömmliche Werbeartikel erreichen immerhin eine Rücklaufquote von bis zu 20 Prozent. «Wer dagegen in eine Idee für ein Give-Away investiert, kann einen Wert von 70 Prozent erreichen», verspricht Mätzener. Das bedeutet: Sieben von zehn Messebesuchern melden sich aufgrund des Werbeartikels später beim Unternehmen. «Und beim Überreichen auf der Messe lächeln sie und sagen Danke», sagt Mätzener. «Wer sagt schon Danke für Werbung?»

Wer einen Werbeartikel konzipiert, sollte Trends nicht ausser Acht lassen:

  • Beliebt sind aktuell nachhaltig produzierte Artikel oder Blumensamen.
  • Produkte rund ums Essen kommen ebenfalls gut an. Unternehmen verschenken auf Messen nicht mehr nur Gummibärchen und Pfefferminzpastillen, sondern ein Glas Honig mit einem passenden Löffel oder ganze Kochsets.
  • Auch Plüschtiere sind beliebt. «Man bekommt für einen relativ günstigen Preis etwas Individuelles, das süss aussieht und sich gut als Sympathieträger eignet», sagt Werbeartikel-Experte Kaspar Benz. «Plüsch geht immer.»
  • Besonders im Trend liegen zudem sogenannte Powerbanks. Das sind kleine Ladegeräte, mit denen sich Mobiltelefone aufladen lassen.

Mit Memory Sticks, die seit rund vier Jahren auf jedem Messestand zu sehen sind, lassen sich Messebesucher dagegen nicht mehr beeindrucken. Darauf verzichten sollten Unternehmen allerdings auch nicht. Denn die mobilen Speicher werden weiterhin besonders gern von Besuchern mitgenommen. Das hat eine Studie über die Beliebtheit von Give-Aways von Bertelsmann ergeben. Demnach haben sich USB-Sticks Rang eins erobert, dicht gefolgt von eventbezogenen Artikeln, Textmarkern, Thermobechern, Regenschirmen, Kugelschreibern und Post-its.

Achtung: Niemand will Werbeträger sein!

Die Liste zeigt: Messebesucher schätzen vor allem Nützliches. Diese Vorliebe können Unternehmen ausnutzen. Benz und seine Kollegen selbst verteilen auf Messen Tragetaschen, die Besucher im Laufe eines Messetages mit Informationsmaterial füllen können. Wichtig dabei: Das Pandanavia-Logo prangt nicht aussen auf der Tasche, sondern man sieht es nur auf der Innenseite. «Deshalb werden sie gerne eingesetzt», sagt Benz. Niemand wolle Werbeträger sein. Deshalb gilt: Weniger ist mehr. 

Davon geht auch Ramona Elsener von Kiditec aus. Mit ihren Kollegen verteilt sie auf Messen an Eltern kleine Boxen mit Pflastern. «Die können Eltern immer gebrauchen», weiss Elsener. Auf der Box ist das Logo von Kiditec kaum zu sehen, Designelemente, die die Spielbausteine verbildlichen, dominieren das Bild. So bleibt die Box länger in der Handtasche – und Kiditec in Erinnerung.


Aktuelle Give-Away-Trends auf Messen

  • Smart Sweets: Leckereien mit essbaren QR-Codes werden auf Messen immer häufiger. Jeder Kuchen und jede Schokoladetafel lässt sich auf diese Weise mit einer Botschaft versehen.
  • Kakao-Schablonen: Es ist immer erfolgsversprechend, Besucher mit Kaffee und anderen Getränken zum Messestand zu locken. Firmen nutzen und verschenken nun aber individuell gefertigte Kakao-Schablonen, mit denen sich verschiedene Motive, etwa das Logo oder das Eventmotto, auf den Milchschaum zeichnen lassen.
  • Poster-Infothek: Auch Informationen können interessante «Geschenke» sein. Das funktioniert etwa mit einem mit QR-Codes versehenen Plakat, das möglichst auffällig gestaltet ist und dem Besucher ermöglicht, Informationspakete downzuloaden. Zur Navigation kann man auf einem Plakat die Cover verschiedener zum Download bereitstehender Informationsmaterialien abbilden. Beliebt ist auch, Motive mit QR-Codes auf dem Messestand oder bei gewissen Ausstellungsstücken zu verteilen, um so nützliche Info-Give-aways bereitzustellen.

    © «Handelszeitung»

Jetzt lesen

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.