Webseite optimieren

Mit Digital Analytics die Präsenz im Web stärken

Digital Analytics bezeichnet die Auswertung von Besucherdaten und die Optimierung von Shop und Website. Für einen erfolgreichen Web-Auftritt ist dies unerlässlich. Doch lässt sich online wirklich alles messen?

Fluch oder Segen? Darius Zumstein referiert über Digital Analytics. (Alle Fotos: Mike Flam)

 

Ein kleines Zahlenspiel zu Beginn: Mittels Online-Marketing-Massnahmen wie Google AdWords oder Facebook Ads gelingt es einem Händler, 50’000 Besucher auf seinen Online-Shop zu locken. Fünf Prozent davon bestellen Waren für insgesamt 250’000 Franken. Bei einer Marge von 20 Prozent bleiben dem Händler 50’000 Franken Gewinn, abzüglich der Kosten für Online-Werbung von 25’000 Franken. Gelingt es nun, bei gleichem Werbebudget die Konversionsrate von 5 auf 10 Prozent zu verdoppeln, beträgt der Gewinn 100’000 Franken abzüglich Werbekosten, was unter dem Strich 75’000 Franken oder eine Verdreifachung bedeutet.

Dieses einfache Beispiel zeigt, wie wichtig eine möglichst hohe Conversion Rate ist. Doch wie gelingt es einer Firma nun, diese Rate und damit die Umsätze zu steigern? Das Werkzeug hierzu heisst Digital Analytics, also die Analyse der Besucherdaten auf der Website und im Online-Shop. Diese Analyse ermöglicht faktenbasierte Entscheidungen, statt sich aufs Bauchgefühl verlassen zu müssen. Obiges Rechenbeispiel entstammt dem Referat vom #expulZ-Event der Xing Community Zürich von Darius Zumstein, Dozent und Forscher im Bereich E-Commerce an der Hochschule Luzern und Digital Analyst bei einem Krankenversicherer.

 

Digital ist messbar

Für «Digital Analytics» existieren mehrere Begriffe wie «Web Analytics», «Website Tracking» und dergleichen. Sie bezeichnen alle das Messen, Sammeln, Analysieren und Auswerten von Internet-Daten respektive Besucherströmen auf der Website oder im Online-Shop. Ziel ist, anhand der Erkenntnisse über das Besucherverhalten den Web-Auftritt zu optimieren. Ein bekanntes und weit verbreitetes Werkzeug hierzu ist Google Analytics.

Digital Analytics umfasst in dem von Gartner entworfenen Streckennetzes des «digitalen Verkehrsverbundes» eine eigene Linie mit «Haltestellen» wie «Web Analytics», «Social Analytics», «App Analytics» oder «A/B-Tests». Es handelt sich hier immer um Methoden zur Messung und Analyse der Besucherströme.

 

Website mit Analytics optimieren

Die folgenden Beispiele zeigen auf, wie Erkenntnisse aus Digital Analytics in die Praxis umgesetzt werden können, um die Besucherströme und die Conversion Rate zu optimieren respektive das Maximum aus dem eingesetzten Budget herauszuholen:

  • Analyse: Seite X wird oft aufgerufen → Massnahme: Inhalt auf Seite X aktuell halten und optimieren
  • Wichtige Seite Z wird selten aufgerufen → Seite besser verlinken, beispielsweise in Navigation
  • Die Konversionsrate von Kampagne X ist besser als diejenige von Kampagne Y → Budget für X erhöhen, für Y senken
  • SEA-Kampagne weist am Sonntag die höchste Konversionsrate auf → Budget für Sonntag erhöhen
  • Der Einstieg in den Online-Shop wird schlecht gefunden → Links zum Shop prominenter auf Website platzieren
  • Produkt Z verkauft sich gut im Online-Shop → Sortiment zu Produkt Z ausbauen
  • Kunde X kauft häufig im Online-Shop ein → Loyalität von X mit einem Rabatt oder Gutschein belohnen

 

Die Grenzen von Analytics

Wer seine Webseite oder den Online-Shop aufgrund von faktenbasierten Erkenntnissen optimieren will, kommt um Digital Analytics nicht herum. Doch man sollte die Grenzen kennen, die vor allem im menschlichen Bereich zu finden sind. Den folgenden Punkten sollte deshalb Beachtung geschenkt werden:

  • Analytics bedeutet, viele Daten zu sammeln. Obwohl diese teilweise anonymisiert sind – es werden die «Computer» erfasst, nicht die Person –, empfiehlt sich eine transparente Information.
  • Kundenbedürfnisse nicht sichtbar: Mit Analytics lässt sich nur die effektive Reise eines Besuchers nachvollziehen, aber nicht dessen Absicht und Bedürfnisse. Weshalb beispielsweise jemand einen Bestellvorgang abbricht, lässt sich nicht auf diesem Weg nicht ermitteln.
  • Betriebsinterne Widerstände: Analytics ist ein interdisziplinäres Feld. Im Minimalfall müssen Technik und Marketing zusammenarbeiten. Zugleich weckt der datenbasierte Ansatz Widerstand, etwa, weil «Kreativität» im Marketing nicht mehr gefragt sein könnte. Mit menschlichem und fachlichem Widerstand muss also gerechnet werden.

Um Digital Analytics erfolgreich einzusetzen, muss also der Mensch miteinbezogen werden – ohne diese «weichen» Faktoren werden sich auch keine «harten» Erkenntnisse einstellen.

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