Social-Media-Marketing: Xing vs. LinkedIn

Was bringen geschäftliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, wenn man darauf Werbung betreibt? Wie die Ergebnisse ausfallen, zeigen interne Daten einer durchgeführten Kampagne, die hier erstmals veröffentlicht werden.

Schweizer Unternehmen, insbesondere KMU, setzen mit zunehmender Tendenz auf ihre eigene Präsenz im Netz und damit verbunden auf Online-Marketing sowie Suchmaschinenoptimierung. Gerade im B2B-Bereich dürfen neben Werbeaktivitäten auf den üblichen Social-Media-Netzwerken wie Facebook und Twitter die Businessplattformen LinkedIn und Xing nicht fehlen. Schliesslich knackte LinkedIn gemäss Tagesspiegel Anfang des Jahres die sechs Millionen Nutzermarke im deutschsprachigen Raum; Xing ist mit momentan acht Millionen Usern sogar etwas besser positioniert.

Für mittelständische Firmen ist dies also ein potenziell sehr lukrativer Markt, und Schweizer Unternehmen können so schnell Kunden ausserhalb der Landesgrenzen finden. Obwohl wir bei unserer Agentur mit unseren kreativen Ideen primär auf organischen Wachstum in den neuen Medien setzen, nutzen wir für unsere Mandanten in regelmässigen Abständen auch verschiedene Werbeplattformen wie Google AdWords, Facebook Ads und eben auch die Werbeoptionen bei LinkedIn und Xing.

 

Durchführung der Kampagne

Bereits im Sommer 2015 publizierten wir hier eine Auswertung zu LinkedIn. Quintessenz: Wir waren nicht begeistert. Aufgrund zahlreicher Rückmeldungen und um die Werbemöglichkeiten auf beiden beruflichen Plattformen näher erläutern zu können, führten wir von Mitte September bis Anfang Oktober 2015 eine neue Kampagne durch. Der Versuchszeitraum erstreckte sich über 14 Tage. Nachstehend veröffentlichen wir exklusiv von uns gesammelte Daten. Dabei gilt es zu beachten, dass es sich bei folgender Statistik nicht um einen A/B-Split-Test, sondern um einen Vergleich von zwei unserer Kunden handelt, die verschiedene Zielgruppen erreichen wollen.

 

Die Auswertung

Obwohl die durchschnittliche Klickrate (CTR) auf Xing um 47 Prozent höher als auf LinkedIn (0,31 vs 0,21 Prozent) war, generierte die Xing-Kampagne, auf das gleiche Budget hochgerechnet, 44 Prozent weniger Klicks als LinkedIn, nämlich 37 vs 67 Klicks. Der Grund liegt in den verschiedenen Klickkosten (CPC).

Einen Klick durch unsere Xing-Kampagne zu erhalten, kostete uns durchschnittlich 8.33 Franken. Mit nur 4.80 Franken pro Klick punktet LinkedIn hier deutlich. Auch der Tausend-Kontakt-Preis (CPM) bei Xing ist mehr als doppelt so hoch (Xing: 25.57 Franken, LinkedIn: 10.13 Franken).

 

Licht und auch Schatten

Trotz der doch geringen Anzahl Klicks sind wir bei beiden Business-Plattformen von der Qualität des Traffics hinsichtlich Besucherverhalten positiv überrascht. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer, die Seiten pro Besuch und in diesem Zuge auch die Absprungrate sind beim bezahlten Traffic von Xing und LinkedIn positiver als beim bezahlten Traffic, der durch Google-AdWords-Suchkampagnen erreicht wird. Zwar generieren viele unserer Google-AdWords-Kampagnen Klickraten von über 3 Prozent, jedoch ist hier die Absprungrate höher.

Bei den massgebenden Werten Leads, Conversions und Sales halten sich beide Business-Netzwerke die Waage: Wir konnten nämlich (noch) keine Conversions erzielen. Dies war ja auch der Hauptkritikpunkt beim ersten Selbsttest mit LinkedIn. Gerne weisen wir an dieser Stelle jedoch darauf hin, dass eine durchschnittliche Conversion bei den im Test überwachten Kunden im B2B-Bereich einen bis drei Monate benötigt. Daher kann es sehr gut sein, dass wir durch diese Kampagnen einen wichtigen Samen gepflanzt haben, der erst in einigen Wochen Früchte tragen wird – wie so oft im Online-Marketing, bei dem unbedingt mit Weitsicht gearbeitet werden muss.

 


Autor:

Mateo Meier ist Geschäftsführer der Internet- und PR-Agentur Online Marketing AG in Zug. Das Start-up-Unternehmen ist spezialisiert auf nachhaltige Online-Marketing-Kampagnen. Es verbindet dabei die Bereiche Google-Platzierung, Online-PR, Social Media Marketing und Conversion-Optimierung. Mateo Meier setzt seit seinem 19. Lebensjahr auf die Selbständigkeit. Berufsbegleitend absolvierte er ein Studium an der Miami International University.

 

 


 

 

Glossar:

Google AdWords: Dieses Werbesystem schaltet kleine Anzeigen auf Google, welche oben oder rechts bei den Suchergebnissen eingeblendet werden. Klickt ein Besucher auf eine solche Anzeige, wird eine Gebühr pro Klick fällig. Die Höhe des Gebotes kann man selber definieren; sie bestimmt die Platzierung.

A/B-Split-Test: Dies stellt eine einfache Möglichkeit zum Testen von verschiedenen Designs und Funktionen einer Website dar, sodass ermittelt werden kann, welche der Varianten zu positiveren Ergebnissen führt.

Tausend-Kontakt-Preis: Das ist der Preis pro 1000 ausgestrahlter Impressionen auf einer Website.

Absprungrate: Dieser Ausdruck beziffert die Anzahl User, die keine Interaktion auf einer Website durchführen und sie innert Sekunden wieder verlassen.

Lead: Als Lead wird der Erstkontakt zwischen möglichen Neukunden und einem Unternehmen bezeichnet. Dabei hinterlässt der Kunde freiwillig seine Kontaktdaten bei dem jeweiligen Unternehmen.

Conversion: Dieser Begriff umschreibt im Online-Marketing die Umwandlung eines Website-Besuchers in einen neuen Status, also zum Beispiel vom Interessenten zum Käufer.

Sale: Transaktion zwischen einem Unternehmen und einem Kunden, bei dem dieser Güter, Services oder Vermögenswerte im Austausch gegen Geld erhält.

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