Online-Marketing im Test

Was Social Media Marketing auf LinkedIn bringt

Die Möglichkeiten von Werbekampagnen auf Facebook sind bekannt. Neu sind auch Marketingmassnahmen auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn realisierbar, das primär der Pflege und dem Knüpfen von geschäftlichen Kontakten dient. Ein Selbstversuch gibt Aufschluss über die Vor- und Nachteile.

LinkedIn-Schokolade. (Bild: Flickr/Nan Palmero/CC)

 

Laut einigen Experten soll es mit LinkedIn Ads möglich sein, online genau diejenigen User zu finden, die in monatelangen Analysen und Auswertungen als Zielgruppe mit der höchsten Conversionrate definiert wurden. Insbesondere im Geschäftsbereich enthält kein anderes Medium so viele berufliche Informationen wie LinkedIn: Durch die «Targeting-Optionen» lassen sich nicht nur Aufenthaltsort, Geschlecht, Alter oder beigetretene Forengruppen der Zielgruppe einstellen, sondern auch Fähigkeiten, Universitätsabschluss und Studienschwerpunkt. Was die ganze Sache erst richtig interessant macht, ist die Selektion nach Berufsbezeichnung, Firma und Branche.

Welche Möglichkeiten Social Media Marketing Teams damit offenstehen, ist klar. So könnte man zum Beispiel seine Werbung gezielt allen über 35-jährigen Schweizern CEOs der 100 grössten KMU präsentieren. Einziger Wermutstropfen ist die Mindestgrösse der Zielgruppe: Diese beläuft sich auf 1000 Leute. In der Vergangenheit gab es auf Facebook einige Werbekampagnen, die auf eine einzelne Person genau definiert, und so natürlich zu eindeutig ausgerichtet wurden. Mit der oben angegebenen Mindestgrösse will LinkedIn ein allzu genaues Bestimmen des Personenkreises verhindern, um noch ein gewisses Mass an Datenschutz zu garantieren.

 

Hohe Klickkosten

Mit Kosten pro Klick von mindestens 3.30 Franken befindet sich LinkedIn am oberen Ende der Preisspanne, verglichen mit anderen Pay-Per-Click-Anzeigeplattformen wie Google AdWords oder Facebook Ads. Leider waren die durchschnittlichen Klickraten im Test nicht berauschend und die Ergebnisse enttäuschend, obwohl wir unsere Zielgruppen sehr genau definierten und unsere Werbung dementsprechend auf diese Personen fokussiert erstellten.

Auch A/B-Split-Tests der Anzeigen und sonstige Variationen, um die Kampagnen zu optimieren, brachten nicht den erhofften Erfolg. Zwar waren unsere Klickraten durch diese Verbesserungen bei einigen Anzeigen um 2700 Prozent höher als eine durchschnittliche Anzeige auf LinkedIn, aber die erhofften Leads blieben aus. Unsere sechs Kampagnen erzielten eine durchschnittliche Klickrate von 0,485 Prozent. Ein Klick kostete durchschnittlich 5.88 Franken. Von Such- oder Remarketing-Kampagnen sind wir andere Zahlen gewöhnt, wo Klickraten von 10 Prozent keine Seltenheit sind.

Desweiteren lässt die Qualität des Traffics hinsichtlich Conversions, Nutzerbindung und Aufenthaltsdauer schwer zu wünschen übrig. Dies ist insbesondere unter dem Hintergrund bedenklich, dass wir unsere Website über mehrere Wochen hinweg optimiert haben und sie, wenn wir sie über Google AdWords bewerben, konstant gute Ergebnisse liefert.

 

Kunde erst am Anfang des Kaufprozesses

Ferner unterscheidet sich LinkedIn, wie auch Facebook, in Sachen Werbestrategie grundlegend von Google und Co. Denn ein potenzieller Kunde auf LinkedIn befindet sich noch ganz am Anfang des Kaufprozesses, muss also erst noch auf ein eventuelles Bedürfnis hingewiesen werden. Befindet sich der potenzielle Kunde allerdings schon inmitten der Informationssuche, so rückt die Kaufentscheidung viel näher. Es ist daher weitaus effektiver, Werbung an diesem Punkt zu platzieren.

Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Einem Besucher eine Spiegelreflexkamera zu verkaufen, der aktiv auf der Suche nach einem bestimmten Modell ist, ist in der Regel weitauseinfacher, als jemanden vom Kauf zu überzeugen, der gar noch nicht weiss, dass er eine Kamera benötigt.

 

Gemischtes Ergebnis

Für uns macht es momentan keinen Sinn, eine mangelhafte Traffic-Qualität und solch hohe Klickkosten in Kauf zu nehmen, wenn es effektivere und kosteneffizientere Alternativen wie AdWords gibt. Auf LinkedIn konzentrieren wir uns deshalb in Zukunft vermehrt auf die Amplifizierung von interessanten Inhalten. Denn auf diese Weise lässt sich nicht nur Traffic auf die eigene Seite bringen; auch Fans und Follower engagieren sich direkt mit unserer Seite und unseren Inhalten.

Wie genau sich LinkedIn vor diesem Hintergrund in die Marketingstrategien vieler KMU integrieren lässt, ist schwierig zu sagen. Für Unternehmen, die bereits hohe Akquisitionskosten für die Neukundengewinnung im Budget eingeplant haben und damit noch einen positiven ROI erzielen, ist LinkedIn durchaus einen Versuch wert.

 


Autor:

Mateo Meier ist Geschäftsführer der Internet- und PR-Agentur Online Marketing AG in Zug. Das Start-up-Unternehmen ist spezialisiert auf nachhaltige Online-Marketing-Kampagnen. Es verbindet dabei die Bereiche Google-Platzierung, Online-PR, Social Media Marketing und Conversion-Optimierung. Mateo Meier setzt seit seinem 19. Lebensjahr auf die Selbständigkeit. Berufsbegleitend absolvierte er ein Studium an der Miami International University.

 

 

 


 

 

Glossar:

LinkedIn Ads / Facebook Ads: Diese Werbeanzeigen auf sozialen Medien sind für Unternehmen eine sehr interessante Möglichkeit, auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung zu schalten und so die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Angebote einer breiteren Masse bekannt zu machen.

Conversion: Dieser Begriff umschreibt im Online-Marketing die Umwandlung eines Website-Besuchers in einen neuen Status, also zum Beispiel vom Interessenten zum Käufer.

Klickrate: Diese Kennzahl gibt die Anzahl Klicks von Usern auf beispielweise ein Werbebanner im Verhältnis zu den gesamten Impressionen an. Wird eine Werbung 100 Mal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate ein Prozent.

Pay per Click: Mit «Klickvergütung» wird ein im Online-Marketing übliches Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem die Leistung pro Klick (Seitenaufruf) und nicht pro Werbeeinblendung (Impression) oder pro Sale (Verkauf) abgerechnet wird.

Traffic: Als Traffic wird der Besucherstrom im Internet bezeichnet, den eine Website verzeichnet, zum Beispiel 1000 Besucher pro Tag.

 

 

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