Julia Fehlbaum, Swisscom: Weshalb Sponsoring im E-Sport und Gaming?
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«E-Sport boomt auch in der Schweiz»

Drei Millionen Schweizerinnen und Schweizer spielen regelmässig an PC, Handy oder Konsole. Grund genug, sich einen Einstieg ins Sponsoring zu überlegen. Swisscom wagt den Schritt mit dem erfolgreichsten E-Sport-Clan der Schweiz. Die verantwortliche Marketingspezialistin Julia Fehlbaum sagt, warum.

Swisscom sponsert seit Kurzem den E-Sport-Clan mYinsanity. Warum?

Um zu spielen, brauchen die User Highspeed-Internet. Das bietet Swisscom in höchster Qualität. Die Idee ist also recht naheliegend. Ausserdem boomt E-Sport enorm. So haben 2016 weltweit 320 Millionen Menschen E-Sport per Streaming mitverfolgt. Dabei wurden 463 Millionen Dollar umgesetzt. Wir rechnen damit, dass sich die Zuschauerzahlen bis 2020 verdoppeln werden. Also rund 600 Millionen Zuschauer weltweit.

Gilt dieser Boom auch für die Schweiz?

Absolut. Rund drei Millionen Schweizerinnen und Schweizer spielen ein bis drei Mal pro Monat. Zwei Millionen sogar mindestens einmal pro Woche.

Was heisst hier «spielen»? Auch am Smartphone oder nur auf PC und Konsole?

Nein, das sind alle, auch die mobilen User. Die Analyse zeigte uns die enorme Wichtigkeit dieses Marktes. E-Sport und Gaming ist denn auch neu ein konzernübergreifendes Thema, an dem ein interdisziplinäres Projektteam arbeitet.

Was heisst das?

Im Projektteam sind beispielsweise auch Experten von Swisscom TV oder von Corporate Social Responsibility, die sich um Medienkompetenz kümmern.

 

Sponsoring in boomendem E-Sport

«Wir rechnen damit, dass sich die Zuschauerzahlen bis 2020 verdoppeln werden.»

 

Es geht also um mehr als nur Sponsoring?

Das ist alles noch im Fluss. Im Moment ist das Sponsoring von mYnsanity der erste Schritt in die Szene, mit dem wir die Zielgruppe ansprechen wollen.

Wie muss man sich die Zielgruppe der Gamer vorstellen?

Für uns sind das hauptsächlich technikaffine Männer zwischen 16 und 36, die mit herkömmlichen Marketingmassnahmen nicht so gut ansprechbar sind. Es finden sich aber auch zunehmend Frauen unter den Gamern. Das zeigt, dass die Relevanz von E-Sport und Gaming geschlechterübergreifend zunimmt.

Sie haben Swisscom TV angesprochen. Wird Swisscom möglicherweise auch E-Sport-Anlässe übertragen?

Das können wir uns gut vorstellen. Auch redaktionelle Gefässe sind möglich, in denen Experten neue Games testen. Aber das sind bisher erst Gedankenspiele, nichts Konkretes. Der erste Schritt ist jetzt das Sponsoring.

Können Sie etwas zur Grössenordnung des Sponsorings sagen?

Ich kann keine konkreten Zahlen nennen. Das Format ist aber perfekt für uns. Wir wollten nicht einfach einen Event sponsern, sondern eine gewisse Kontinuität erreichen.

Warum ausgerechnet mYinsanity?

mYinsanity ist eines der grössten Teams der Schweiz und bietet damit die nötige Reichweite, es ist ein Schweizer Clan und bietet uns auch die Möglichkeit, das Thema Medienkompetenz aufzugreifen.

Wie viele Spieler sind das?

Ungefähr 25 aktive Spieler.

 

Nutzen von Sponsoring im E-Sport und Gaming

«E-Sports sind aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken.»

 

mYinsanity spielt unter anderem Tekken, ein brutales Prügelgame, oder CS Go, einen sehr kompetitiven Shooter. Hat Swisscom Einfluss darauf, was mYinsanity spielt?

Nein, wir haben kein Mitspracherecht bezüglich der Spiele, die mYinsanity praktiziert. Aber ja, Sie sprechen sicherlich einen sehr wichtigen Aspekt an. Wir haben uns lange überlegt, wie wir mit gewaltverherrlichenden Spielen umgehen, und ob wir bei gewissen Spielen gar nicht präsent sein wollen. Es ist sicherlich ein heikles Thema. Branchenexperten und Insider haben aber ganz klar davon abgeraten, das Teamsponsoring nach Spielen zu unterscheiden, weshalb wir uns dann auch dagegen entschieden. Letztlich wollen wir in der Szene glaubwürdig bleiben. Das wäre mit einer Rosinenpickerei nicht möglich.

Swisscom muss aber eine klare Haltung zu gewalttätigen Games haben.

Stimmt, das ist ein entsprechend grosses Thema bei uns. Wir werden ganz bewusst darauf achten, eine aktive Positionierung unserer Marke im Umfeld solcher Games zu vermeiden. Letztendlich ist das Thema E-Sports aber nicht mehr wegzureden und wird zunehmend ein wichtiger Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft. Als traditionsreiches, verantwortungsvolles Schweizer Unternehmen wollen wir natürlich Verantwortung übernehmen, indem wir über unsere Medienkompetenz-Stelle eine proaktive, aufklärende Rolle einnehmen. Andererseits wollen wir aber auch unsere Rolle als Technologieführer wahrnehmen, als Vorreiter agieren und die Chancen dieser neuen Entwicklung packen.

Wie wollen Sie diese aufklärende Rolle konkret wahrnehmen?

Es ist wichtig, dass Eltern verstehen, was ihre Kinder spielen. Hier versuchen wir, eine Brücke zu schlagen und bei Eltern wie Kindern die Medienkompetenz zu fördern. Dies könnte beispielsweise mit einem Vater-Sohn-Gaming-Nachmittag unter Begleitung von mYinsanity-Mitgliedern geschehen. Unsere Partnerschaft mit mYinsanity umfasst auch solche Möglichkeiten. Hier kann beispielsweise problematisches Verhalten diskutiert werden. Aber wie gesagt: Das sind alles Ideen und noch keine konkreten Projekte.

Sind die Mitglieder von mYinsanity wirklich als Vorbilder geeignet? Um in der Spitze mitzuhalten, müssen diese Jungs sehr häufig trainieren und damit am Bildschirm sitzen.

Richtig, sie sollen auch nicht unbedingt als Vorbild dienen, sondern mit den Jugendlichen auf Augenhöhe über deren Verhalten diskutieren. Man kann sich immer fragen, wie weit Spitzensportler ein direktes Vorbild abgeben können. Die wenigsten Jugendlichen sollten sich komplett auf einen Sport konzentrieren und diesem alles unterordnen. Dies können die Mitglieder von mYinsanity gut vermitteln.

Lässt sich ein E-Sportler tatsächlich mit einem Leistungssportler vergleichen?

Klar. Sie trainieren hart, um das nötige Leistungsniveau zu halten. In gewissen Games ist der Teamaspekt extrem wichtig, der ebenfalls trainiert werden will. Ausserdem braucht es eine gute körperliche Fitness, um im Wettkampf die Konzentration durchgehend zu gewährleisten. Das sind alles Aspekte, die mit «normalen» Sportarten absolut vergleichbar sind. Man weiss sogar, dass E-Sportler einen erhöhten Cortisolspiegel haben, wie man das auch bei Spitzensportlern beobachtet.

Waren Sie schon mal an einem E-Sport-Turnier?

Ich war an der SwitzerLAN, der schweizweit grössten LAN-Party. Das war eindrücklich.

Was hat sie besonders beeindruckt?

Die Zuschauer, ihre Begeisterung. Für mich war das nicht zu unterscheiden von der Stimmung am Public Viewing eines WM-Spiels.

Sie waren auch etwas überrascht?

Ich würde eher sagen: Beeindruckt, fasziniert. Ich bin selber keine aktive Gamerin und war mit der Szene – bis zu diesem Zeitpunkt wo ich beruflich begann, mich damit auseinanderzusetzen – nicht vertraut.

In der öffentlichen Wahrnehmung sind Computer-Games tatsächlich noch in der Schmuddel-Ecke angesiedelt. Obwohl – wie Sie eingangs feststellten – zwei Millionen Menschen in der Schweiz mindestens einmal wöchentlich spielen. Das ist doch eigenartig.

Richtig. Darum will Swisscom ja auch die Medienkompetenz diesbezüglich stärken. Wer etwas nicht kennt, kann auch nicht darüber urteilen. Wir wollen eine vermittelnde Rolle übernehmen. Das Sponsoring von mYinsanity ist ein Teil davon.

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